Bien que prédatant l’émergence des plateformes digitales, l’externalisation des organisations s’est intensifiée ces quelques dernières années grâce aux multiples nouvelles technologies et possibilités offertes. Étant maintenant un phénomène important, la participation digitale est devenue sujet de nombreuses études, qui ont alors développé une pléthore de typologies. Parmi la diversité d’actions d’externalisation par les organisations sur les marchés, une organisation en a fait son business model même. En effet, le fonctionnement de l’entreprise MyMusicTaste a à son cœur l’externalisation.
MyMusicTaste
MyMusicTaste (MMT) est un organisateur d’événements musicaux avec une étendue globale ayant grandi en importance et en renom au cours des quelques dernières années. Son business model consiste à utiliser la participation des fans de musique afin de mettre en place des concerts. Dans un premier temps, le fan d’un certain artiste ou groupe peut créer ou s’inscrire à une « campagne » créée préalablement sur le site de MMT afin de devenir un « TasteMaker ». Suite à cette inscription, le TasteMaker peut ensuite remplir des missions, comme le partage de la campagne sur les réseaux sociaux par exemple contre l’échange de points pour la campagne. Lorsqu’un nombre suffisant de points est atteint, la campagne évolue d’une étape à une autre. De la création de la campagne à la mise en place de l’événement, les TasteMakers sont une partie intégrante du projet.
Le concept du crowdsourcing
Pour prendre la définition de Howe (Asdourian, 2022), le crowdsourcing est l’action d’une organisation prenant une action traditionnellement faite par ses employés et l’externaliser à un réseau de personne non défini dans la forme d’un appel ouvert. Il nous est alors possible de décomposer cette définition afin de souligner les aspects essentiellement basés sur le crowdsourcing du business model de MMT.
Dans un premier temps, l’action externalisée doit être traditionnellement faite par les employés de l’organisation. De nombreuses missions devant être effectuées par les TasteMakers correspondent à ce critère. Les Tastemakers doivent en effet ;
- Créer la campagne
- Fournir une estimation du prix qu’ils sont prêts à payer
- Proposer des setlists (listes de morceaux joués lors du concert)
- Partager la campagne
Certaines de ces étapes fournissent d’importantes données qui seraient traditionnellement récoltées par l’organisation lors d’études de marchés. Le partage de la campagne par les TasteMakers permet quant à lui de diffuser la campagne et augmenter sa notoriété. Cette diffusion se fait par les fans contre l’échange de points, accordés seulement si les récepteurs s’inscrivent également à la campagne.
On peut d’ailleurs souligner ici la théorie des liens faibles de Granovetter (Dieudonné, 2018). En effet, MMT indique que les points ne seront pas crédité si les personnes auxquelles la campagne est partagée habitent au-delà d’une certaine limite géographique (trop loin de la ville concernée par la campagne). Il est alors plus avantageux pour les TasteMakers de partager la campagne avec leurs liens faibles, qui peuvent partager les mêmes goûts en musique et alors trouver intérêt à participer à la campagne, plutôt qu’à leurs liens forts, avec qui ils peuvent ne pas partager les mêmes passions.
Puis, la définition avance que le réseau de personne doit être non défini ; chacun est invité à participer à l’activité. Ceci est en effet le cas pour MMT, qui ne brandit pas de barrières aux individus souhaitant participer aux campagnes. Toutefois, il est probable que seuls les fans de l’artiste concerné par une campagne décident de s’inscrire à celle-ci.
Il faut ensuite souligner la dimension d’appel ouvert de la définition de Howe. Dans le cas de MMT, il pourrait être argumenté que cet appel se fait en deux temps, et que lui-même est externalisé.
La plateforme même de MMT est un appel ouvert, en permettant à quiconque de créer une campagne, de commencer le processus même. Dans un second temps, ce premier TasteMaker fait lui-même un appel ouvert, permettant à quiconque autre de rejoindre la campagne et participer à sa diffusion. D’une certaine manière, l’externalisation est elle aussi externalisée.
Ainsi, une fois que la campagne atteint un nombre suffisant de points, MMT entreprends les différentes démarches pour qu’un concert soit effectivement réalisé. L’événement n’est cependant pas la seule récompense que les TasteMakers reçoivent.
Les récompenses
Les TasteMakers d’une campagne réussie peuvent bénéficier de plusieurs récompenses :
- Un code d’accès à la prévente de billets
- Un code personnel de 10% de réduction pour deux billets
De plus, les 10 TasteMakers avec le plus de points, ayant le plus contribués, reçoivent 2 billets gratuits pour le concert.
Si un des types de crowdfunding est le crowdfunding avec contrepartie, qui peut être une récompense matérielle ou intangible, ou alors un accès privilégié à l’achat, MMT ne correspond pas à du crowdfunding du fait qu’il ne demande pas de participation financière.
MyMusicTaste face aux concepts du crowdsourcing
En prenant alors en compte ces différentes dimensions, le modèle d’affaire de MyMusicTaste semble pouvoir être inscrit dans la taxonomie de Renault (2014). En effet, MMT correspond à la définition du crowdsourcing cumulatif de l’autrice, qui correspond à la « juxtaposition des participations » (Renault, 2014, p.97). Cependant, Renault souligne que le crowdsourcing cumulatif ne nécessite pas l’interaction des participants, et que ceux-ci ne sont pas en compétition. Or, un TasteMaker doit diffuser la campagne afin que le récepteur le devienne également.
S’il est toutefois difficile d’estimer la validité de cet argument, du fait que l’interaction se fasse avant que l’un des agents devienne participant, le second critère de compétition n’est pas exactement rempli avec le modèle de MMT, où certains des plus fervent fans sont en compétition pour une place parmi le top 10, et ainsi 2 places de concerts gratuites.
Si l’interaction est alors contestable, la dimensions de la compétition l’est moins. Inscrire le modèle de MMT comme du crowdsourcing cumulatif n’est alors pas exact. Toutefois, il ne correspond pas non plus aux autres types dans la taxonomie de Renault.
Conclusion
Il semble alors que MyMusicTaste se trouve en dehors des quelques typologies mentionnées jusqu’ici. Il ne convient non plus au type des activités routinières de Pénin et Burger-Helmchen (2011) en raison du manque de micro-paiement, ou encore au crowd jobbing de Lebraty & Lobre-Lebraty (2015) du fait que le nombre de tâches externalisées ne soit pas grand.
Dès lors, et sans recherches plus extensives dans la litérature, le business model de MyMusicTaste semble être basé autour d’une chimère de différentes formes de crowdsourcing, créant alors un nouveau type restant à être étudié.
Références
- Asdourian, B. (2022). Communication, organisation, transformation digitale II. Université de Fribourg.
- Dieudonné, M. (2018). Introduction aux sciences de l’information et de la communication. Université de Neuchâtel.
- Lebraty, J-F., Lobre-Lebraty, K. (2015). Crowdsourcing : One step beyond. Wiley. London.
- Mercier, K. (2017). Block B à Amsterdam. [Photo]. The Box, Amsterdam.
- Mercier, K. (2019). Ateez : The Expedition Tour – Bracelet de concert. [Photo]. Le Bataclan, Paris.
- Mercier, K. (2019). Monsta X à Paris. [Photo]. La Seine Musicale, Paris.
- Mercier, K. (2022). MyMusicTaste Presale Coupon. [Photo]. Suisse.
- Mercier, K. (2022). Ateez à Paris. [Photo]. AccorHotels Arena, Paris.
- MyMusicTaste (2022). https://www.mymusictaste.com/
- Pénin, J., Burger-Helmchen, T. (2011). Crowdsourcing of inventive activities: Definition and limits. International Journal of Innovation and Sustainable Development, 5, 246-263. 10.1504/IJISD.2011.043068.
- Renault, S. (2014). Crowdsourcing compétitif : ressorts et enjeux. Recherches en Sciences de Gestion, 101, 59-80. https://doi.org/10.3917/resg.101.0057
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