La Publicité programmatique : Mince frontière entre volonté d’achat et rejet !

L’arrivée des médias sociaux à faciliter l’émergence des nouvelles méthodes publicitaires. La publicité programmatique est une des résultantes du marketing digital.  C’est un procédé qui permet l’achat et la vente d’espace publicitaire dont la diffusion est réalisée de manière automatique. Ceci par le biais de nouveaux systèmes technologiques.

Publicité programmatique et impact sur la volonté d’achat du consommateur

Comme toutes les autres formes de publicité traditionnelles, la publicité programmatique vise à promouvoir, à faire connaître et à faire aimer les produits de l’entreprise à une cible bien définie.

Pour attirer l’attention des consommateurs, la plupart des publicités se veulent extrêmement créatives. Les principaux outils mis en œuvre pour y parvenir sont l’humour, les figures de style, le choix de la musique et souvent la participation des personnages célèbres.

Pour ce qui est du cas spécifique de la publicité digitale, les concepteurs utilisent les trois procédés suivant pour influencer les utilisateurs : les procédés formels, c’est le changement de logo à travers les animations et les mouvements dans les bannières. Les procédés sémantiques, ce sont les créations ludiques, l’utilisation des mots particuliers, des images difficilement interprétables sémantiquement. L’utilisation du texte et de l’image, qui peut parfois être choquante ou décalée par rapport à l’univers sémantique du produit.

Plus de 94% des praticiens de la publicité aux USA affirment que la publicité humoristique attire l’attention des consommateurs.

Risque de rejet et risque d’image pour l’entreprise

Les systèmes technologiques modernes actuels permettent aux entreprises d’orienter leurs publicités vers les cibles directes. Grâce aux traces laissées par les utilisateurs dans leurs contributions, leurs échanges dans les médias sociaux.

Toutefois, l’image suivante montrent que la plupart des internautes ne regardent pas les publicités (rectangles jaunes) présentent sur les sites et s’intéressent uniquement au contenu du site (nuages rouges et jaunes).

 Source : nngroup.com

Certains utilisateurs très hostiles à trop de Pub, ont développé des Adblock qui sont des bloqueurs de publicité. Contraignant par la même occasion les éditeurs à mettre en place des détecteurs d’Adblock afin d’empêcher les internautes bénéficiant de ce programme, de pouvoir bénéficier du contenu du site.

 

Cette situation crée donc un bras de fer hostile entre les internautes et les entreprises, et pourrait nuire à l’image de ces dernières.

 

Sources

 

Gensollen M. (1998), « The internet : A New Information Economy ? », Communications and Stratégies, n°32, 4th quarter 1998, pp. 197 – 227.

Georget P. (2004). « Stratégie publicitaire et variable de personnalité, de contexte et de contrat », Questions de communication, 5, pp. 69-82.

Http://ad-exchange.fr/tag/programmatique/, consulté le 06.12.2017

http://bfmbusiness.bfmtv.com/01-business-forum/publicites-publicis-rachete-la-plateforme-d-achat-programmatique-run-629670.html

https://www.leblogduhacker.fr/comment-fonctionne-publicite-internet-quels-risques/, consulté le 06.12.2017

Auteur : Alain Salomon Biba