LEGO, la stratégie payante de la co-création

Qui n’a jamais laissé libre cours à son imagination en jouant avec l’un des plus célèbre jouet du monde; la brique LEGO ? Loin de ce qu’était un jour une petite fabrique danoise de jouet en bois, LEGO est désormais l’un des premiers fabricant mondial de jouet. Une des causes de son succès ? Sa stratégie d’inclure ses fans dans la conception des produits.

Le marketing participatif de LEGO

La stratégie de LEGO fonctionne sur le principe du marketing participatif, ou co-marketing. Il s’agit d’une démarche visant à inclure les consommateurs dans la conception et l’évolution des produits. Le plus souvent, les entreprises et le public interagissent sur des plateformes créées à des fins de collaboration. La participation dans la conception des produits peut se faire à différents degrés, allant du simple choix de couleur à la conception « from scratch » d’un produit.


“You don’t think yourself into a new way of acting, you act yourself into a new way of thinking.”


David C. Robertson, Brick by Brick: How LEGO Reinvented its Innovation System and Conquered the Toy Industry

L’origine de la stratégie

Alors que l’entreprise était au bord de la rupture au début des années 2000 à cause d’une diversification abusive et d’un business model obsolète, LEGO su rebondir, notamment grâce à sa communauté de fans. Ceux-ci, grâce à la digitalisation de la société, commencèrent à poster des vidéos et photos mettant en scène les produits LEGO. En 2006, les fans lancèrent même leur propre plateforme de partage pour afficher leurs créations : Brickipedia. Plutôt que d’ignorer ou de réprimer cette communauté pour leur utilisation dérivée de l’image de LEGO, l’entreprise choisi de les inclure dans son processus créatif.

Création d’un fan : La Cabane dans les Arbres

Des produits par les fans pour les fans

En plus de créer des produits pour ses fans, LEGO les intégra dans le processus de création de ceux-ci. La plateforme LegoIdeas sert de lieux de rencontre entre l’entreprise et ses fans créatifs. Sur la plateforme, les fans peuvent partager leurs projets et voter pour leurs idées préférées. Des concours sont également organisés. Les meilleures idées sont ensuite commercialisées par LEGO. Ainsi, plusieurs produits sur le marché sont en réalité des créations de fans; cabane dans les arbres, maison des Pierrafeu, rouge-gorge et bien d’autres.

Une stratégie payante

Non seulement collaborer avec ses fans permet à LEGO de lancer de nouveaux produits originaux, mais cette co-création lui sert aussi à créer une communauté forte et ancrer sa culture LEGO. La proximité de la marque avec ses fans instaure un climat de confiance et favorise une image novatrice et positive de la marque.

Posséder ses propres plateformes de collaboration permet à LEGO de garder un certain contrôle sur sa communauté tout en lui offrant un endroit où se réunir. Grâce à la co-création, LEGO a une meilleure vision des tendances et des envies et besoins de ses fans, mais peut également réduire certains coûts de recherche et développement.

LEGO doit une grande partie de son succès à ses fans. Décider de les impliquer dans le processus de création des produits a été une stratégie payante puisque les fans, surmotivés, sont nombreux à avoir répondu à l’appel et à avoir conribué au succès de l’entreprise.

Création d’un fan: La Maison des Pierrafeu

Auteur: Audrey Hess

Sources

https://www.revuegestion.ca/lego-la-revolution-une-brique-a-la-fois

https://hbr.org/2009/01/lego-ceo-jorgen-vig-knudstorp-on-leading-through-survival-and-growth

https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Marketing-collaboratif-242231.htm

https://www.huffingtonpost.fr/entry/les-afol-ces-adultes-fans-de-lego-qui-donnent-une-autre-dimension-aux-briques_fr_5dfa4045e4b0d6c84b77405e

https://www.hothbricks.com/wp-content/uploads/2015/12/lego-ideas-wanted-creative-shit.gif

https://www.hellobricks.com/2019/02/nouveaute-lego-ideas-21316-flintstones-pierrafeu-annonce-officielle/