YouTube, vitrine publicitaire par excellence ?

YouTube vit le jour en 2005 et fut racheté par Google un an plus tard. En 2013, les dépenses publicitaires sur YouTube étaient estimées à 5,6 milliards de dollars, représentant une hausse de 51,4% par rapport à l’année précédente. YouTube possédait alors plus de 20% du marché publicitaire vidéo, changeant considérablement plusieurs paysages.

La publicité s’est imposée sur YouTube progressivement et sous des formes différentes.

Une révolution sur la toile, dans le paysage publicitaire, mais aussi dans la vie de quelques vidéastes

Plusieurs vidéastes ont en effet pu devenir des « youtubers », des personnes vivant totalement ou en partie de leurs vidéos (le nombre de vues que leurs vidéos totalisent étant tarifé mais aussi grâce à des vidéos sponsorisées). PewDiePie est le plus célèbre d’entre eux, totalisant près de 60 millions d’abonnés.

Gagner sa vie est possible via des publicités en début et/ou pendant la vidéo, des placements de produits ou encore des bannières. La vidéo ci-dessus, de style humoristique, totalise actuellement 19 millions de vues, représentant 19’000 euros engrangés (approximatif car plusieurs facteurs sont à prendre en compte) grâce à la publicité affiliée à la vidéo.

On constate que les youtubers détiennent un rôle très important chez les jeunes de 13 à 24 ans

Ces « youtubers » possèdent une influence prépondérante, pouvant mettre en avant des produits et étant considérés comme les nouveaux influenceurs, surtout chez les jeunes. Ce pouvoir peut provenir de l’effet dit « best-friend », sorte de sentiment d’amitié ressenti et développé par les abonnés des « youtubers ». On dénote aussi une proximité de par le fait que ces nouvelles stars se dévoilent plus, montrent plus leur quotidien, interagissent plus sur les médias sociaux, conduisant à une identification des « viewers ».

La télévision dépassée ?

YouTube est devenu un outil publicitaire inévitable aujourd’hui et il serait même plus efficace de réaliser des campagnes sur la plateforme que sur la télévision. Ainsi, une étude sur 2 campagnes publicitaires de la marque Clarins (une campagne avec YouTube et une autre sans YouTube) à budget égal et à l’échelle nationale a montré que la publicité sur YouTube augmente le volume des ventes de 5%. Selon une étude menée sur Danone, le retour sur investissement serait deux à trois fois supérieur avec des campagnes sur la plateforme de Google plutôt que sur la télévision.

La publicité sur YouTube n’a pas que des côtés positifs.

Certains problèmes découlent du paysage publicitaire, notamment avec les adolescents qui peuvent être exposés à l’alcool, voir même encouragés à la consommation via les vidéos comme le montre certaines études. Une exemple est le clip de Robin Thicke «blurred lines» dans lequel le cognac Rémy Martin est mis en avant au moment où les paroles « You know you want it » retentissent, sorte de message subliminal. Notons au passage les tenues pour le moins sommaire des femmes présentes dans ces vidéos qui rabaissent ces dernières, renforçant l’idée de femmes-objets.

De plus, la publicité peut être mal venue selon la vidéo à laquelle elle est accolée. Ainsi en mars 2017, un scandale pouvant coûter très cher au géant américain est survenu lorsque l’algorithme de YouTube a affilié des publicités à des vidéos ayant des contenus haineux voir extrémistes. La publicité programmée fut reconnue défaillante et un travail sur l’algorithme a dû être entrepris pour éviter de nouvelles situations litigieuses.

Plusieurs régies publicitaires et entreprises (McDonald’s, Verizon, l’Oréal,…) ont alors suspendu leurs dépenses publicitaires sur le plus grand site de partage de vidéos. Il était alors estimé que Google, détenteur de YouTube, avait perdu 4% en bourse, soit 23 milliards de capitalisation boursière. Bien que YouTube et la publicité sur cette même plateforme soient en plein essor, de nombreuses facettes restent à étudier et à perfectionner pour maximiser le profit, tant du côté de l’annonceur, du youtuber que du spectateur.

Pour aller plus loin :

Source :

  • Parra, P. N. (2013). YouTube: The Business Model.
  • Cranwell, J., Britton, J., & Bains, M. (2017). “F* ck It! Let’s Get to Drinking—Poison our Livers!”: a Thematic Analysis of Alcohol Content in Contemporary YouTube MusicVideos. International journal of behavioral medicine, 24(1), 66-76.
  • Zouaoui, S. A. (2017). Impact du format, du positionnement et du contenu des publicités en ligne sur l’attention de l’internaute durant la navigation: une étude oculométrique exploratoire.

Sites web :

(Sources des images : https://blog.dolead.com/youtube-ads-decouvrez-la-publicite-sur-youtube/ / https://i.ytimg.com/vi/shplArnPVUQ/maxresdefault.jpg / http://www.tubefilter.com/2015/03/03/defy-media-acumen-report-study/)

Auteur : Vivien Furrer

Relecture : Calliope Immer & Ludovic Cuany

 

 

 

Trolls: Quand les utilisateurs prennent la parole


« PC VS MAC », « Théorie du complot », « Religion VS Politique », etc. vous connaissez ces thèmes qui provoquent des discussions interminables et qui n’ont rien à voir avec le sujet de base? C’est souvent l’action bruyante des polémiqueurs du net, aussi appelés trolls. Ils parcourent les espaces de discussions en semant des appâts – nommés trollings – dans l’espoir que quelqu’un tombe dans le piège.

Dans la famille troll je demande le Père

Un troll, pour vous donner une définition simple, c’est celui qui crée des controverses. Non pas pour nourrir le débat public ou pour que vous vous endormiez moins bête à la fin de la journée, mais juste pour … Mais au fait pourquoi le troll fait-il ce qu’il fait? Pour comprendre, il faut tout d’abord observer l’arbre généalogique des trolls. On a d’un côté les trolls inconscients. Ce sont en fait d’innocents internautes, comme vous et moi, qui ont le malheur de poser une question considérée comme bête, au mauvais endroit et au mauvais moment. Conséquence immédiate c’est une explication ou une remise à l’ordre faite par la communauté.

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L’anatomie d’un troll des forums

De l’autre côté on a le troll conscient. Il représente la bête noire crainte par tous les community managers. En effet l’ère des réseaux sociaux sonne l’heure de la participation active en ligne, où les utilisateurs ont enfin la parole, mais crée également un terrain de jeu propice – de la taille de Disneyland Paris –
à ces adeptes de la provocation. Ils ont pour habitude d’attaquer, critiquer, nuire aussi bien aux marques, qu’aux personnes publiques. Leur stratégie est simple; encourager la polémique par des provocations. Ce qui a le don d’énerver les internautes, qui entrent pieds joints dans une discussion stérile qui n’aboutit en général à rien.  Le résultat le sujet initial de la conversation est relayé au second plan.

Lorsque la controverse enfle, il existe quelques techniques pour les community managers pour limiter la catastrophe:

  • Don’t feed the troll: l’adage parle de lui-même, ne RÉ-PON-DEZ pas! Mangez votre clavier plutôt que d’entrer dans le jeu du troll et de finir par vous en mordre les doigts ;
  • Argumentez et raisonnez-les: si vous avez du temps et la foi, tentez votre chance ;
  • Effacez les commentaires et blacklistez-les: personne ne vous en voudra de claquer la porte au droit à la liberté d’expression et tutti quanti. Mais attention au possible effet Streisand.

La voix du peuple

Certes, les trolls ont une mauvaise image, mais ils font tout de même parti du faible pourcentage d’internautes qui commentent et donnent leur avis. Leur manière de participer répond peut être à un simple désir de socialisation ou encore de créativité. Ou alors c’est peut-être le désir de vengeance qui s’exprime, ce qui expliquerait la volonté de perturber. Car c’est bien connu l’agressivité des membres des communautés en ligne est bien plus grande que celle des communautés traditionnelles.

Egalement, il devient difficile de débattre à l’aide d’argument – non moins valable – tel que l’argument féministe – sans que l’on crie au troll. En effet, il est d’ordinaire de piéger les trolls en leur démontrant l’absurdité de leur argumentation. Pour cela on dit qu’ils ont atteint le « point Godwin ». La loi Godwin dit que « plus une discussion en ligne dure longtemps plus la probabilité d’y trouver une comparaison impliquant les nazis ou Adolf Hitler s’approche de 1″¹.

Enfin, il faut l’admettre que les débats provoqués par les trolls permettent aux internautes de – si on peut se permettre – développer leur rhétorique.

Le troll corporate

Si les internautes s’en sortent avec une bonne migraine ou une crampe aux zygomatiques les organisations, elles, peuvent voir leur image de marque en prendre un coup ou au contraire gagner en visibilité.  Motiver les utilisateurs à interagir et à s’impliquer dans les médias sociaux d’une organisation dépend de différents désirs, valeurs, objectifs et autres de l’internaute. Les trolls sont donc des publicitaires des organisations avec une incertitude quant aux résultats et effets sur les parties prenantes. Alors pourquoi ne pas se stroller soi-même et donc de s’assurer  des performances positives?

Rappelez-vous l’adage qui disait de ne surtout pas nourrir le troll, il en existe un autre qui dit  » You have to feed the beef »². Ceci signifie qu’en plus de faire attention à ne pas alimenter le troll, il faut aussi donner à manger aux médias et autres leaders d’opinion. Quoi de mieux alors pour l’organisation que de :

« Become the troll » – Nicolas Vandesbiest

C’est ici que l’on va pouvoir voir tous les talentueux communicants. Il n’y a rien de nouveau, rien à dire, mais ils vont tout de même trouver le moyen de faire la une.

A lire ailleurs:

  • Blog L’Express http://blogs.lexpress.fr/nouvelleformule/2008/12/24/cest_une_question_que_nous/

Sources:

  • SUPLY, Laurent. Définition: Troll [en ligne]. URL: http://blogs.lexpress.fr/nouvelleformule/2008/12/24/cest_une_question_que_nous/
  • ²VANDERBIEST, Nicolas. La théorie de l’artefact de communication [en ligne]. URL:  http://www.reputatiolab.com/2014/07/theorie-lartefact-communication/
  • VANDERBIEST, Nicolas. La typologie de profils auxquels le community manager peut faire face [en ligne]. URL:  http://www.reputatiolab.com/2013/08/la-typologie-des-profils-auxquels-le-community-manager-peut-faire-face/
  • Wikipédia. Troll (Internet) [en ligne]. URL: https://fr.wikipedia.org/wiki/Troll_(Internet)
  • ¹Wikipédia. Loi de Godwin [en ligne]. URL: https://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_de_Godwin

(Sources des images: https://media.licdn.com/mpr/mpr/p/2/005/078/212/3c36c7f.jpg / https://spreaditout.files.wordpress.com/2015/02/internet-troll-by-woody-hearn.jpg)

Vidéo:

  • https://www.youtube.com/watch?v=_KHEkR5yb9A

Auteur: Amandine Bayizila