YouTube, vitrine publicitaire par excellence ?

YouTube vit le jour en 2005 et fut racheté par Google un an plus tard. En 2013, les dépenses publicitaires sur YouTube étaient estimées à 5,6 milliards de dollars, représentant une hausse de 51,4% par rapport à l’année précédente. YouTube possédait alors plus de 20% du marché publicitaire vidéo, changeant considérablement plusieurs paysages.

La publicité s’est imposée sur YouTube progressivement et sous des formes différentes.

Une révolution sur la toile, dans le paysage publicitaire, mais aussi dans la vie de quelques vidéastes

Plusieurs vidéastes ont en effet pu devenir des « youtubers », des personnes vivant totalement ou en partie de leurs vidéos (le nombre de vues que leurs vidéos totalisent étant tarifé mais aussi grâce à des vidéos sponsorisées). PewDiePie est le plus célèbre d’entre eux, totalisant près de 60 millions d’abonnés.

Gagner sa vie est possible via des publicités en début et/ou pendant la vidéo, des placements de produits ou encore des bannières. La vidéo ci-dessus, de style humoristique, totalise actuellement 19 millions de vues, représentant 19’000 euros engrangés (approximatif car plusieurs facteurs sont à prendre en compte) grâce à la publicité affiliée à la vidéo.

On constate que les youtubers détiennent un rôle très important chez les jeunes de 13 à 24 ans

Ces « youtubers » possèdent une influence prépondérante, pouvant mettre en avant des produits et étant considérés comme les nouveaux influenceurs, surtout chez les jeunes. Ce pouvoir peut provenir de l’effet dit « best-friend », sorte de sentiment d’amitié ressenti et développé par les abonnés des « youtubers ». On dénote aussi une proximité de par le fait que ces nouvelles stars se dévoilent plus, montrent plus leur quotidien, interagissent plus sur les médias sociaux, conduisant à une identification des « viewers ».

La télévision dépassée ?

YouTube est devenu un outil publicitaire inévitable aujourd’hui et il serait même plus efficace de réaliser des campagnes sur la plateforme que sur la télévision. Ainsi, une étude sur 2 campagnes publicitaires de la marque Clarins (une campagne avec YouTube et une autre sans YouTube) à budget égal et à l’échelle nationale a montré que la publicité sur YouTube augmente le volume des ventes de 5%. Selon une étude menée sur Danone, le retour sur investissement serait deux à trois fois supérieur avec des campagnes sur la plateforme de Google plutôt que sur la télévision.

La publicité sur YouTube n’a pas que des côtés positifs.

Certains problèmes découlent du paysage publicitaire, notamment avec les adolescents qui peuvent être exposés à l’alcool, voir même encouragés à la consommation via les vidéos comme le montre certaines études. Une exemple est le clip de Robin Thicke «blurred lines» dans lequel le cognac Rémy Martin est mis en avant au moment où les paroles « You know you want it » retentissent, sorte de message subliminal. Notons au passage les tenues pour le moins sommaire des femmes présentes dans ces vidéos qui rabaissent ces dernières, renforçant l’idée de femmes-objets.

De plus, la publicité peut être mal venue selon la vidéo à laquelle elle est accolée. Ainsi en mars 2017, un scandale pouvant coûter très cher au géant américain est survenu lorsque l’algorithme de YouTube a affilié des publicités à des vidéos ayant des contenus haineux voir extrémistes. La publicité programmée fut reconnue défaillante et un travail sur l’algorithme a dû être entrepris pour éviter de nouvelles situations litigieuses.

Plusieurs régies publicitaires et entreprises (McDonald’s, Verizon, l’Oréal,…) ont alors suspendu leurs dépenses publicitaires sur le plus grand site de partage de vidéos. Il était alors estimé que Google, détenteur de YouTube, avait perdu 4% en bourse, soit 23 milliards de capitalisation boursière. Bien que YouTube et la publicité sur cette même plateforme soient en plein essor, de nombreuses facettes restent à étudier et à perfectionner pour maximiser le profit, tant du côté de l’annonceur, du youtuber que du spectateur.

Pour aller plus loin :

Source :

  • Parra, P. N. (2013). YouTube: The Business Model.
  • Cranwell, J., Britton, J., & Bains, M. (2017). “F* ck It! Let’s Get to Drinking—Poison our Livers!”: a Thematic Analysis of Alcohol Content in Contemporary YouTube MusicVideos. International journal of behavioral medicine, 24(1), 66-76.
  • Zouaoui, S. A. (2017). Impact du format, du positionnement et du contenu des publicités en ligne sur l’attention de l’internaute durant la navigation: une étude oculométrique exploratoire.

Sites web :

(Sources des images : https://blog.dolead.com/youtube-ads-decouvrez-la-publicite-sur-youtube/ / https://i.ytimg.com/vi/shplArnPVUQ/maxresdefault.jpg / http://www.tubefilter.com/2015/03/03/defy-media-acumen-report-study/)

Auteur : Vivien Furrer

Relecture : Calliope Immer & Ludovic Cuany