Le concours proposé par la marque Carpisa, un stage comme prix pour l’achat d’un sac à main, a été une tentative de marque employeur qui a suscité de nombreuses critiques. La marque a notamment été accusée d’exploiter les besoins en emploi de nombreux jeunes dans le but de vendre des produits.
Le concours
Nous sommes le 24 août 2017, lorsque Carpisa, un fabricant et détaillant italien de valises et de sacs, poste l’annonce suivante sur Facebook:
« Participez et gagnez un stage dans l’entreprise. »
Et comment faire pour participer ? Rien de plus simple, il suffit d’acheter un sac Carpisa de la nouvelle collection femme.
Si peut-être à première vue ce post ressemble à un concours innocent et amusant, à une tactique marketing pour se différencier des concurrents, il s’agit en fait d’une tentative infructueuse de marque employeur.
Le post de Carpisa posté sur Facebook
La marque emoloyeur
La notion de marque employeur fait référence à la réputation qu’une entreprise se forge en tant qu’employeur. Il s’agit d’appliquer des techniques de marketing au domaine des ressources humaines. En fait, la marque d’employeur vise à communiquer aux candidats potentiels ou futurs les caractéristiques qui rendent un poste unique et attrayant. Tout cela dans le but de se forger une bonne réputation et d’attirer les candidats les plus talentueux.
Le concept a connu un certain succès au cours des dix dernières années, notamment grâce aux médias sociaux. Cela a permis à différentes entreprises et marques de créer de véritables campagnes de marque employeur. La concurrence croissante sur le marché du travail a conduit les marques à rechercher des idées de plus en plus originales et hors des schémas habituels pour se montrer uniques et attrayantes aux yeux de leurs futurs employés potentiels. L’une des idées originales de Carpisa a été de créer un concours pour gagner un mois de stage dans l’entreprise.
Le cas de Carpisa : pourquoi le concours pose-t-il des problèmes?
Carpisa a donc décidé d’organiser un concours avec comme prix un mois de stage au sein du service de communication et de marketing de l’entreprise. Pour participer, il faut acheter un produit de l’entreprise, en l’occurrence un sac pour femme de la nouvelle collection. Traduction par les utilisateurs : achetez un sac et gagnez (peut-être) un emploi.
Les objections faites à Carpisa sont qu’un emploi ne se gagne pas comme un prix de concours et que l’on ne devrait pas avoir à payer (dans ce cas un sac à main) pour avoir accès à une opportunité d’emploi. La tentative d’être original et de se démarquer de la concurrence par la marque de l’employeur a réussi. Mais pas dans le bon sens…
Dans les jours qui ont suivi la publication du concours, la réponse du web ne s’est pas fait attendre : le hashtag #Carpisa est rapidement devenu une tendance, et la nouvelle a fait le buzz dans toute l’Italie. Les critiques à l’égard de la marque et du choix d’organiser ce concours n’ont pas manqué. En effet, selon les utilisateurs, le concours de Carpisa est perçu comme un moyen d’exploiter le besoin de travail de nombreux jeunes italiens et d’augmenter les ventes de ses produits. L’entreprise a été attaquée au motif que le concours est considéré comme contraire à la dignité du travail et des jeunes travailleurs.
Certains utilisateurs, avec ironie, ont attaqué le directeur du marketing de Carpisa pour l’idée du concours (qui, rappelons-le, vise à trouver un stagiaire pour le département marketing)
« Si j’étais vous, je ne gaspillerais pas un plan de communication pour devenir stagiaire chez #Carpisa. De toute façon, un poste de responsable marketing sera bientôt disponible »
@PamelaFerrara sur Twitter
Conclusion : qu’avons-nous appris ?
L’un des aspects les plus importants lorsque l’on parle de marque employeur est celui de l’authenticité. Pour se forger une réputation de bon employeur, la marque doit être authentique. C’est essentiel pour créer une relation de confiance avec les futurs employés. Et pour être authentique, il faut être vrai et cohérent. Et c’est précisément sur ces aspects que l’on peut dire que Carpisa a péché. Le fait d’offrir un emploi comme prix dans le cadre d’un concours, pour lequel il faut payer pour participer, a montré un manque de cohérence de Carpisa par rapport à ses valeurs et à sa culture d’entreprise.
Carpisa s’est excusée pour cet incident et en a assumé la responsabilité, mais comme nous le savons, une fois la confiance perdue, il est difficile de la regagner…
By Marta Rigamonti
Sources
Cours
- Cours du Professeur Asdourian : séance 10 – communication marque employeur et campagne digitale
Bibliographie
Barrow, S. Mosley, R. (2005) The Employer Brand, Bringing the Best of Brand Management to People at Work, John Wiley & Sons, Chichester.
Faure, S. (2022). La marque employeur : concept à la mode ou véritable stratégie gagnante ?. Welcome to the jungle. Dispobile sur : https://www.welcometothejungle.com/fr/articles/la-marque-employeur-a-decidement-tout-d-une-marque
Leconte, M. (2017). L’image de marque employeur perçue par les salariés. Récits de l’expérience de travail https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2017-4-page-177.htm?contenu=resume , Management & Avenir. disponibles sur : https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2017-4-page-177.htm?contenu=resume
Sites internet
https://distribuzionemoderna.info/successi-e-strategie/la-formula-del-successo-di-carpisa#
https://www.carpisa.it/it_it/realta-italiana
https://napoli.repubblica.it/dettaglio/due-soci-per-la-pelle/1747080
https://www.assofranchising.it/soci/franchising/abbigliamento-e-accessori/carpisa.htmlI
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