Boycott réussi grâce aux opinion leaders

Grâce au crowdsourcing, la foule participe au résultat de l’innovation par les différentes compétences des personnes et atteint ainsi un résultat parfois supérieur à celui des experts. Dans un contexte 2.0, la société produira automatiquement du contenu gratuitement qui certaines fois servira au boycott d’un évènement, d’une marque ou d’une industrie. Malgré la grande motivation de la coalition, le succès de ces boycotts n’est cependant pas toujours garanti.

L’affaire Weinstein

En début d’année, le fameux #sansmoile7mai faisait le tour de la Twittosphère en augmentant le taux d’abstinence au second tour des élections présidentielles en France. Quelques mois plus tard,  #balancetonporc (#metoo aux États-Unis) éclate et le monde entier prend connaissance du scandale Weinstein.

Cette vidéo résume cette affaire qui a non seulement été lancée par une actrice célèbre mais qui également été relayée par un très grand nombre d’opinion leaders provenant de l’industrie d’Hollywood. Cet élan d’engagement a poussé beaucoup d’utilisateurs à partager leur expérience et leur opinion concernant les agressions sexuelles au quotidien. Twitter permet paradoxalement une augmentation de la liberté d’expression et la formation d’un bloc soudé qui lutte contre un déséquilibre du pouvoir. Les utilisateurs parviennent ainsi à reprendre le contrôle sur l’information par la participation.

Cependant, ce qui est intéressant car ironique dans l’affaire Weinstein, c’est que le boycott ne s’arrête pas à l’industrie d’Hollywood. En censurant l’instigatrice de la campagne, Twitter est passé de l’instrument du boycott à l’objet. En effet, pendant une journée, les utilisateurs ont protesté en boycottant le média social : c’est l’arroseur arrosé.

Retweet viral diffusé pour le boycott de Twitter

L’appel à l’aide des ouvriers ne fait pas écho

En cette fin d’année, une autre affaire de la même envergure a fait irruption sur Twitter sans toutefois connaitre le même engouement: des employés de la chaîne de fournisseurs de Zara ont inséré des billets expliquant leurs conditions de travail déplorables dans les habits fabriqués. Pourquoi les violations des droits des travailleurs chez Zara n’intéressent (presque) personne ?

Bien qu’il y ait une tension entre les pratiques de l’entreprise et celles que la société civile accepte, le boycott ne fût pas concluant. Il existe une différence fondamentale entre les deux campagnes qui luttent contre une violation des droits de l’homme : l’émetteur. En effet, aucun opinion leader ne s’est exprimé contre Zara avec autant de conviction et de rage que pour l’affaire Weinstein.

Ainsi, peu de médias traditionnels ont relayé l’information et l’affaire reste donc étrangère au grand public. En conclusion, certains boycotts se transforment instantanément en mouvements populaires grâce à la personne qui publie l’information alors que d’autres boycotts échouent, probablement parce qu’aucun opinion leader ne prend part. Ainsi, bien que les deux campagnes soient légitimes, seul celle qui bénéficie du soutien d’une personne influente progresse.

Pires (2006) écrit:

« The extent of empowerment will depend on [the users’] ability to discern potentially useful information for evaluating competing service‐products. »

Cependant, avant de pouvoir décider de la pertinence de l’information, cette dernière doit parvenir aux consommateurs. Il ne reste donc plus qu’à espérer que les résultats du boycott limité de Zara aient toutefois un impact sur l’évolution des procédés de la marque.

Références:

  • https://twitter.com
  • Cours de B. Asdourian. Communication multimédia (I): médias sociaux et community management, Université de Fribourg.
  • Krishnamurthy, S. & Kucuk, U. (2009). Anti-branding on the internet. Journal of business research, 62(11), 1119– 1126.
  • Pires, G. D., Stanton, J. & Rita, P. (2006). The internet, consumer empowerment and marketing strategies. European journal of marketing, 40(9/10), 936–949.
  • Shaw, D., Newholm, T. & Dickinson, R. (2006). Consumption as voting: an exploration of consumer empowerment. European journal of marketing, 40(9/10), 1049–1067.

Source des images: (https://www.youtube.com/watch?v=9AuD2Xfz0CI / https://twitter.com/rosemcgowan / https://twitter.com/search?q=zara%20supply%20chain&src=typd)

Auteure: Sophie Marques