Comment les protéines ont changé le « Community Management »

Emmi ENERGY MILK était l’une des premières boissons lactées lancées par le plus grand fabricant de produits laitiers en Suisse – Emmi. Pendant des décennies Emmi ENERGY MILK était connu comme « encas lacté riche en énergie et en apports nutritionnels » de Tétra Pack. Le lancement d’une bouteille riche en protéine sous la même marque en mars 2016 n’a pas seulement changé la perception des consommateurs, mais elle a aussi eu un impact extrême sur toute la campagne des réseaux sociaux et du « community management ».

Développer une nouvelle campagne

Développer une campagne pour ce nouveau produit et la diffuser sur le compte Facebook d’Emmi ENERGY MILK n’a pas été un devoir facile. En effet, la marque existant depuis de nombreuses années, la communauté s’est formée autour d’un produit standard n’ayant pas forcément d’intérêt avec les protéines.

Comme stagiaire du « team drinks» dans le marketing chez Emmi j’ai eu la chance de faire partie de ce projet unique et de voir comment s’est développé la campagne sur Facebook au cours du premier semestre 2016. Ensemble avec Ogilvy, une agence de publicité internationale établie à Zurich[1], nous avons mis sur pied une campagne divertissante qui – avec un clin d’œil – voulait introduire le nouveau produit à la communauté actuelle.

Le « community management » sur Facebook

Le jour où le nouvel Emmi ENERGY MILK High Protein (court : EEM HP) apparaît dans les magasins, nous avons posté une vidéo avec le « key visual » de la campagne : un homme qui fait des appuis avec un éléphant sur son dos. La vidéo avec le slogan « Un max de protéines pour réveiller le Superman qui est en toi ! », montre, que la campagne s’adressait à un public jeune – la groupe ciblée de la EEM HP sont des adolescents masculins entre 18 et 24 ans.[2]

Cette vidéo a été regardée plus de 7 mille fois. Depuis le poste Facebook le 9 mars 2016, il a été partagé 23 fois, 95 personnes ont mis un « like »  et presque 30 personnes ont commenté la vidéo ou ont marqué une autre personne (publication 9.3.16). C’est un bon taux de réponse si on le compare avec des autres vidéos et images que nous avions posté avant.

La campagne a continué avec des images de stock et des GIF animé, qui se référaient toujours au thème des protéines et de la force. A de nombreuses reprises, nous les avons liés au site web officiel www.emmi-energy-milk.ch, où on avait publié des informations détaillées sur le produit et les protéines en général. De plus, le hashtag #GotThePower sous lequel la campagne avait été lancée a été ajouté. En outre on posait des questions, comme par  exemple «Grosse Sprüche zum 1. April… Wie lautet dein Powerspruch?». De cette manière, nous avons encouragé les gens à parler d’eux et à les inciter à interagir avec nous.

L’intégration du « user generated content » dans un concours

Au début du mois de mai nous avons lancé un concours pendant deux mois, dans lequel les participants devaient poster une photo de soi sous la devise « Montre-nous le Superman qui est en toi ! » sur le site internet www.GotThePower.ch ainsi que sur les pages Facebook et Instagram. Chaque semaine une personne pouvait gagner un bon-cadeau de CHF 500.- pour un centre fitness  à choix. Afin de susciter l’intérêt de notre communauté sept petites vidéos dans lesquelles la force des muscles après avoir bu un EEM HP était illustré de façon ludique.

Pour ce faire les possibilités techniques suivantes ont été utilisées : Dans cette vidéo les garçons étaient par exemple étendus à terre et une chaise, un tapis ainsi que des images avaient  été intégrés par ordinateur, pour que le rendu ait l’air vrai. Bien que ces vidéos aient suscité l’intérêt du public, celui-ci ressentait un blocage quant au fait de publier une image de lui même. Le blocage de publier une image de soi était élevé, au début de la campagne seulement peu de personnes avaient participé.

Publication du « user generated content » sur la page Facebook

En collaboration avec l’agence nous avons par conséquent décidé d’utiliser le « user generated content » dans le but de pousser les gens à participer. De plus, chaque semaine des images publiées par les participants ont été repostée avec l’appel de se joindre. À côté de cela, nous avons toujours posté la photo du vainqueur de la semaine pour remercier et motiver les autres internautes. La stratégie d’utiliser le «user generated content» pour animer la communauté a très bien fonctionné et dans les dernières semaines du concours nous avions entre trente et cinquante participants.

Les apprentissages clés de la campagne

L’utilisation de ce concours nous a permis de réaliser que le blocage de publier une photo de soi est élevé et qu’il n’est pas facile de générer beaucoup de participations. Dans le future, il faut peut-être appliquer un mécanisme plus facile après le lancement d’un nouveau produit. Cependant il était gratifiant de voir comme les internautes se sont laissés inspirer par nos petites vidéos. Finalement, nous avons gagné des nouveaux fans sur la page Facebook et les affaires de vente de Emmi ENERGY MILK ont beaucoup augmenté.[3]

[1] Ogilvy (2016): Ogilvy Gruppe Schweiz. URL: http://www.ogilvy.ch/#/Ogilvy-Schweiz/Ogilvy-Gruppe/Company/Ogilvy-Gruppe-Schweiz (consulté le 15.11.2016).

[2] Ogilvy (2016): Kraftakt für die neue Emmi Energy Milk. URL: http://www.ogilvy.ch/Ogilvy-Schweiz/Ogilvy-Mather/Work/EMMI/EMMI_Energy_Drink/Kraftakt-fuer-die-neue-Emmi-Energy-Milk#/Ogilvy-Schweiz/Ogilvy-Mather/Work/EMMI/EMMI_Energy_Drink/Kraftakt-fuer-die-neue-Emmi-Energy-Milk (consulté le 15.11.2016).

[3] Nielsen Answers, YTD (novembre 2016)

(Sources vidéos: https://www.youtube.com/watch?v=WjwEtMymCRY / https://www.facebook.com/emmienergymilk/?fref=ts)

(Source image: https://www.facebook.com/emmienergymilk (Publication du 8.6.2016))

Auteure: Lydia Dubach

Relecture: Mirjam Muri (Brand Manager Emmi ENERGY MILK), Aurélie Beney