En mars 2023, l’Union Européenne a acté la fin des moteurs thermiques d’ici 2035, en vue d’atteindre la neutralité carbone. Cette décision a sucité de nombreuses inquiétudes chez les constructeurs automobiles européens, en particulier allemands, dont l’identité de marque repose sur la performance et le son des moteurs à combustion. Dans ce cas de figure, il est important pour une marque automobile d’avoir une forte capacité de résilience, notamment en ayant une forte communauté qui restera fidèle même en cas de grands changements. BMW, plus particulièrement BMW Motorsport – sa division sport – est un cas d’école. En effet, une communauté de fervents défenseurs de la marque s’est créée en quelques années.
Origines et M Town
La première étape a été pour la marque bavaroise de susciter un sentiment d’appartenance à une communauté, portée par l’amour de la performance couplée à un design agressif – ce que sont les automobiles BMW M en somme. C’est ainsi qu’en 2020, la marque dévoile une série de spots publicitaires dans lesquels elle dévoile son idéal de ville fictif, où tous partagent une passion commune pour la sportivité automobile. Diverses activités quotidiennes propres à chacun y sont représentées, le tout porté par l’esprit de la marque et avec une subtile touche d’humour (par exemple dans l’école de la ville M Town on apprend l’histoire de la marque et en arts plastiques le design de ses carrosseries).
Cette série de spots publicitaires M Town va permettre à la marque de surpasser ses concurrents d’un point de vue communautaire, en sous-entendant que chez BMW on ne fidélise pas mais on fédère. De plus, le site de la marque va permettre de créer un badge virtuel à ses nom, date de naissance et modèle de voiture piloté.
«M Town est la campagne numérique la plus réussie de BMW M GmbH, d’autant plus que toute la communauté BMW M du monde entier y participe activement et la façonne. […] Cet enthousiasme et cette identification créent ce qui rend la BMW M si unique. C’est pourquoi nous avons été heureux de continuer cette success story avec un nouveau film, et en même temps de regarder un peu vers l’avenir.»
Lothar Schupet – Directeur ventes et marketing mondiales BMW M
Au fil des années et sentant la pression politique concernant le banissement des moteurs à combustion, BMW choisit de se baser sur sa communauté M Town en rajoutant des modèles électriques à ses spots publicitaires. Et quoi de mieux pour entrer dans une nouvelle ère que de profiter des 50 ans de la division M pour donner le ton de ce que seront les prochaines décennies.
#WeAreM
C’est donc à cette occasion, en 2022, que BMW nous dévoile une courte vidéo forte en émotions. Elle montre en cercle plusieurs individus devant leurs modèles – qu’ils soient électriques ou thermiques -, fredonnant en coeur le slogan « We Are M ». On le comprend assez vite, ce qui compte dorénavant pour être considéré comme un membre de la communauté, ce n’est plus ce à quoi carbure le moteur, mais plutôt les performances de ce dernier et le plaisir de conduire – du moins aux yeux du constructeur. Car les fans de la marque quant à eux ont accueilli de façon mitigée la présence de modèles électriques aux côtés des mythiques moteurs thermiques.
Instagram et communauté
Malgré le bilan en demi-teinte de cette courte vidéo Youtube, la marque allemande a persisté avec cette stratégie sur son compte Instagram BMW M. En effet, on remarque bien les efforts réalisés pour banaliser le moteur électrique en présentant ces modèles parmi d’autres, thermiques ou hybrides. Si le résultat n’est pas parfait étant donné la présence de remarques réfractaires à la voiture électrique dans l’espace commentaires, la majeure partie de la communauté accueille cette motorisation d’un nouveau genre de façon bienveillante et positive. Si la communauté #WeAreM y est pour quelque chose, il est toutefois important de noter que d’autres facteurs entrent en compte. La marque utilise en effet les médias sociaux pour témoigner que le design est pratiquement le même, peu importe la motorisation. Elle publie également des extraits dans lesquels le son d’un moteur thermique est répliqué par les hauts-parleurs, sous forme orchestrale composée par Hans Zimmer lui-même. Si cette stratégie audacieuse mais très maligne porte plutôt ses fruits et que dans les chiffres de la marque bavaroise surpasse ses rivales Audi et Mercedes en termes de ventes de modèles électriques, il n’en demeure pas moins que certains commentaires négatifs subsistent. Pourtant, l’équipe community manager n’y porte pas attention en ne répondant qu’aux commentaires positifs. Est-ce pour ne pas augmenter le référencement des commentaires négatifs ? Ou alors parce que la décision de produire ou non des véhicules électriques n’est plus du ressort des constructeurs ?
Conclusion
Il est évident que BMW, comme bon nombre de constructeurs allemands basés sur l’héritage du moteur thermique, rencontre certaines difficultés à conjuguer identité historique et normes environnementales toujours plus strictes. Le fait que la marque bavaroise ait créé une communauté autour de sa sportivité est, en ce sens, une force : celle de pouvoir unir un héritage et des perspectives d’évolution futures sans perdre en crédibilité aux yeux de ses fidèles adhérents.
Par Quentin Wyss
16 juin 2024
Sources
Gartian, P. (2023). Fin des moteurs thermiques dans les voitures neuves en 2035 : tout comprendre en trois questions. Ouest-france.com. https://www.ouest-france.fr/economie/transports/voiture/fin-des-moteurs-thermiques-dans-les-voitures-neuves-en-2035-tout-comprendre-en-trois-questions-87aeaf5c-cc9d-11ed-8144-e74efc02d2d3
Hanželic, M. (2020). BMW M Town: bienvenue dans la ville la plus rapide. Vmax.si. https://fr.vmax.si/2020/12/12/bmw-m-town-bienvenue-dans-la-ville-la-plus-rapide/
BMW GROUP (2022). « WE ARE M » – BMW M célèbre son 50ème anniversaire avec une communication riche en émotions. Press.bmwgroup.com. https://www.press.bmwgroup.com/france/article/detail/T0370394FR/we-are-m-bmw-m-c%C3%A9l%C3%A8bre-son-50%C3%A8me-anniversaire-avec-une-communication-riche-en-%C3%A9motions?language=fr$
DeMattia, N. (2022). « WE ARE M » – BMW M Gets Emotional About its 50th Anniversary. Bmwblog.com. https://www.bmwblog.com/2022/02/23/bmw-m-50th-anniversary-video/
Normand, J-M. (2024). Chez BMW, la voiture électrique joue les caméléons. Lemonde.fr. https://www.lemonde.fr/economie/article/2024/05/12/chez-bmw-la-voiture-electrique-joue-les-cameleons_6232782_3234.html
Fontaine, E. (2021). Le compositeur Hanz Zimmer sonorise les BMW électriques. Lesnumeriques.com. https://www.lesnumeriques.com/voiture/le-compositeur-hans-zimmer-sonorise-les-bmw-electriques-n163843.html