Depuis l’arrivée du web 2.0, la question de comment mesurer « l’influence » d’un influencer est devenu de plus en plus pertinente. Dans peu de temps les montants versés aux vedettes sur Instagram et compagnie ont explosé et les dépenses globales sont estimé à environ trois milliards d’Euros (seulement sur Instagram) en 2017. Mais avec l’apparition des faux profils, des clicks payés et des bots, l’utilisation d’autres indicateurs que les KPI (key performance indicators) pour évaluer le potentiel d’un influencer, semble devenir de plus en plus incontournable pour assurer la survie de ce modèle d’affaires.
Qu’est-ce un influencer?
Un influencer c’est donc une personne qui arrive à donner aux auditeurs l’impression d’être com compétent dans un certain domaine. Il est confiant en soi et il arrive à se distinguer de sa concurrence en choisissant une niche ou un champs d’expertise dans lequel ses opinions vont influencer les décisions d’achat de son audience. Une réputation positive, une grande popularité, un grand réseau de contacts et l’influence sur les opinions de ses auditeurs dans so champs d’expertise sont ses caractéristiques clés.
Le succès des influencers en marketing
Puisque l’efficacité du eWOM (e- word of mouth) a été prouvé dans de nombreuses études de marché, la progression rapide des influencers n’était pas vraiment surprenante. Le fait que pendant longtemps, le product placement sur les réseaux sociaux n’était que peu ou pas du tout réglementé, représentait un grand avantage pour les jeunes stars des plateformes numériques vis-à-vis à d’autres marques personnelles, comme des athlètes par exemple. Ces circonstances étaient pendant longtemps accompagnés d’une grande confiance, surtout chez un public cible jeune, dans les recommandations des influencers sur les réseaux sociaux. Une étude en 2017 a montré qu’environ un tiers des personnes au-dessus de 14 ans considéraient les recommandations d’un influencer plus fiables qu’une annonce dans un journal ou une publicité dans la télévision.
Scepticisme et dangers liés à l’utilisation des influencers
Avec l’apparition de faux profils, de profils clonés, de clicks achetés et des chatbots russes, les insécurités liées à l’utilisation des influencer sont devenus de plus en plus importants et certains disent même qu’après le boom énorme sur les derniers 5 ans, le marché des influencers est aujourd’hui en déclin depuis l’été passé. Trouver des méthodes qualitatives pour déterminer la valeur de marque d’un influencer et les associations qui sont liés à son activité en ligne, semble donc être la seule manière pour réduire les insécurités liées aux partenariats avec les marques personnelles des influencers sur les réseaux sociaux.
Les KPI et autres indicateurs courants pour évaluer un influencer
La major partie des réseaux sociaux donnent aux utilisateurs la possibilité d’avoir des informations clés sur la performance de leur profil. Les indicateurs les plus pertinents et les plus utilisés sont :
- engagement des followers (commentaires, mentions j’aime, rediffusion, etc.);
- portée (nombre d’amis, followers ou subscribers);
- croissance organique de followers (pour lutter contre les faux profils).
Autres indicateurs courants:
- portfolio des activités en ligne;
- démographie de l’audience;
- qualité du contenu
- fréquence de communication
- coût et durée du contrat
- conversions
- prix des autres produits/services mentionnés sur le profil
- bénéfice réciproque pour l’influencer
- utilisation de messages persuasifs
- similarités avec la marque
- authenticité
On remarque rapidement que la plupart de ces indicateurs sont des indicateurs quantitatifs plutôt que qualitatifs. Ces indicateurs sont donc très limités dans leur capacité d’évaluer des valeurs associées à u profil en ligne, comme par exemple la crédibilité ou l’honnêteté.
L’influencer en tant que marque personnelle
Puisque on peut considérer que les influencers sont des marques personnelles – c’est d’ailleurs le cas pour toute sorte de personne présent sur les réseaux sociaux –, on peut déterminer la valeur de marque de ces marques personnelles avec les mêmes modèles que l’on utilise pour déterminer la valeur de marque d’une marque traditionnelle. Il y a de nombreux modèles en marketing pour mesurer une valeur de marque y compris les convictions et emotions qui y sont associés. Les modèles le plus répandus sont probablement celles de Aaker, en particulier les « brand equity ten » qui englobent une liste exhaustive de dimensions qui sont fréquemment utilisés pour déterminer les valeurs associées à une marque. L’utilisation de cette approche pour mesurer la valeur de marque d’un influencer afin de déterminer son potentiel de persuasion d’une manière plus qualitative, permettrait peut-être de réduire les insécurités liées à l’évaluation des investissements dans les partenariats avec des influencers.
Sources:
Aaker, D. A. (1991) Managing brand equity : capitalizing on the value of a brand name / David A. Aaker, Managing brand equity : capitalizing on the value of a brand name. New York [etc.] : The Free Press.
Bendle, Neil T; Farris, Paul W; Pfeifer, Phillip E; Reibstein, D. J. (2016) Marketing metrics : the manager’s guide to measuring marketing performance / Neil T. Bendle… [et al.]. 3rd. ed.., Marketing metrics : the manager’s guide to measuring marketing performance. 3rd. ed.. Edited by A. Neidlinger. New Jersey: Upper Saddle River, N.J. : Pearson.
Dholakiya, P. (2017) 10 Ways to Strategically Evaluate the Potential of an Influencer for Your Brand How to Pick the Right Influencers for Your Brand, Small Business Trends. Available at: https://smallbiztrends.com/2017/04/pick-the-right-influencers.html (Accessed: 5 December 2018).
Gontek, F. and Nguyen, T. (2018) Warum der Influencer-Hype bald vorbei sein könnte, Spiegel Online. Available at: http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/influencer-experten-sehen-ende-des-hypes-a-1240430.html (Accessed: 5 December 2018).
Siegert, G. et al. (2015) ‘Handbook of media branding’, Handbook of Media Branding, pp. 1–401. doi: 10.1007/978-3-319-18236-0.
Stone, S. (2018) 5 Metrics for Evaluating Influencers and Predicting ROI That Most Brands Aren’t Using, Social Media Today. Available at: https://www.socialmediatoday.com/news/5-metrics-for-evaluating-influencers-and-predicting-roi-that-most-brands-ar/526387/ (Accessed: 5 December 2018).
(Source de l’image: http://fanowers.com/wp-content/uploads/2016/01/buy-instagram-followers.jpg)
Auteur: Matteo Di Biase.
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