Lego Ideas: Innovation et l’intérêt de la marque par le crowdsourcing

Lego, en collaboration avec le système CUUSSO au Japon, a créé une communauté en ligne en 2008, qui compte maintenant près d’un million de membres. Lego utilise le crowdsourcing à la fois pour sélectionner de nouvelles idées de produits et pour fournir à ses plus fidèles supporters un moyen de partager leurs créations. L’initiative stimule ainsi l’innovation en impliquant avec succès la communauté des utilisateurs de Lego, ce qui permet de générer de nouvelles idées de produits.

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Lego est l’une des marques les plus reconnaissables au monde et est en affaires depuis 85 ans. Cela étant, bien que le Groupe Lego ait une longue histoire, ce n’est pas une entreprise coincée dans le passé. Ces dernières années, l’entreprise a lancé sa plate-forme Lego Ideas Platform, qui donne la parole à ses plus grands fans pour l’avenir de leur jeu. Elle a permis aux fans de créer ainsi que de voter sur des projets que Lego a ensuite mis sur le marché en tant que produits officiels.

La plateforme Lego CUUSOO permet aux utilisateurs de rejoindre une communauté en ligne de près d’un million de fans. Après être devenus membres de la communauté, les utilisateurs peuvent soumettre leurs propres idées, généralement une photo d’un modèle qu’ils ont construit en utilisant leurs propres Lego et une courte description. Ils peuvent également choisir de « soutenir » et voter les idées qui ont été publiées par les autres membres de la communauté.  Si une idée recueille 10 000 adhérents, elle est évaluée par le Lego Review Board et peut être transformée en un véritable Lego destiné à être vendu au public. Une fois la phase de production commencée, Lego affine le produit en concevant le modèle final, les instructions de construction, les matériaux de marketing et l’emballage. En général, le processus dure 6 mois, mais cela peut varier en fonction de la complexité du produit.

Comment Lego encourage-t-il la participation ?

 L’encouragement le plus tangible consiste en la rémunération du créateur. En effet, lorsque une idée est lancée avec succès sur le marché, le créateur de l’idée a droit à 1% du chiffre d’affaires du produit,  ainsi qu’à des exemplaires du produit  final Lego et à un crédit sous la forme d’une bio dans tous les ensembles Lego vendus.  Les utilisateurs gagnent également des points et des badges pour l’affichage sur la plateforme Lego Ideas.

Moins de 1 % des idées font l’objet d’un examen officiel. Néanmoins, la communauté est toujours motivée à créer des idées pour des raisons moins palpables. Le simple fait de pouvoir montrer sa propre idée aux autres membres de la communauté et de recevoir des éloges de leur part est une grande motivation pour les participants.

Parmi les deux exemples de succès commerciaux de CUSOO, nous pouvons mentionner un modèle de l’engin spatial japonais Hayabusa et une série de décors basés sur le jeu Minecraft, qui ont connu un grand succès.

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Création de valeur

La plate-forme parvient à créer de la valeur en combinant le grand nombre d’idées de produits supplémentaires qu’elle produit et le sentiment accru d’appréciation de la marque qui résulte des interactions entre les membres de la communauté.

Lego Ideas crée de la valeur, des avantages, tant pour l’entreprise que pour ses utilisateurs. La recherche d’idées permet à Lego de trouver de nouvelles idées de produits pratiquement sans coût financier. Le mécanisme de vote de la plateforme permet également à Lego de déterminer s’il existe une demande claire pour un produit parmi les utilisateurs clés en éliminant les coûts de marketing.

La plateforme permet à Lego de recueillir beaucoup de données sur les types d’idées qui sont publiées et qui recueillent plus de soutien, et de les utiliser ensuite pour le développement de produits.

De plus, l’expérience positive de la communauté est susceptible d’amener de nombreux membres de la communauté à consacrer plus de temps et d’argent aux produits Lego. Cette approche d’innovation ouverte au stade de la conception du produit est considérée comme l’un des facteurs clés du succès de la marque Lego.

Du côté des participants, la plateforme permet aux fans de Lego de participer à  un forum dans lequel ils peuvent publier leurs idées et contribuer à la mission plus large de Lego qui consiste à « inspirer et développer les constructeurs de demain ». Les utilisateurs peuvent non seulement obtenir la reconnaissance d’un public de leurs pairs pour leurs idées, mais aussi bénéficier financièrement d’un produit à succès lancé sur le marché.

Défis

Le principal défi pour Lego Ideas est de maintenir la qualité du produit, caractère pour lequel l’entreprise est renommée. La qualité des idées sur la plateforme est contrôlée par des directives strictes adaptées aux valeurs de la marque qui ne portent pas atteinte à la propriété intellectuelle de tiers. De plus, le mécanisme de vote sert à faire émerger de bonnes idées et seules celles qui dépassent 10 000 votes sur un an continueront à faire partie du processus de révision. Enfin, le processus Lego Review offre une fonction de filtrage final pour rejeter les idées qui ne correspondent pas aux valeurs de la marque ou au public cible.

 

Auteur : Selim Süglün

Relecture : Cyrill Burri

Sources :

https://digit.hbs.org/submission/lego-ideas-crowdsourcing-the-next-big-hit/

https://digit.hbs.org/submission/building-together-how-lego-leverages-crowdsourcing-to-sustain-both-innovation-and-brand-love/

https://www.viima.com/blog/16-examples-of-open-innovation-what-can-we-learn-from-them

Images :

https://digit.hbs.org/submission/lego-ideas-crowdsourcing-the-next-big-hit/

https://ideas.lego.com/#all