Les filtres : nouvel outil marketing ?

L’histoire du filtre

Les filtres sont apparus en automne 2015 et ont été inventés par la société ukrainienne Looksery pour faciliter l’anonymat en transformant les visages. Ils peuvent s’ajouter sur les stories des réseaux sociaux de n’importe quel utilisateur et fonctionnent grâce à la réalité augmentée se basant sur la reconnaissance de visage. Snapchat achète alors ce système à 150 millions de dollars. Plus tard, le filtre a été intégré sur d’autres réseaux sociaux comme Instagram ou TikTok et depuis, le filtre se multiplie pour atteindre aujourd’hui environ 400’000, filtres utilisés 15 milliards de fois dans le monde. Depuis l’été 2019, la plateforme de création de filtre est ouverte et n’importe quel utilisateur peut créer son propre filtre.

Un outil publicitaire

Le filtre devient un moyen puissant pour atteindre en peu de temps le grand public et des filtres sponsorisés apparaissent. Il met en avant une marque dans une logique de jeu, ce qui va faciliter la mémorisation et la création de liens affectifs. Il crée alors de l’engagement avec l’audience et un lien nouveau avec la communauté, qui découvre la marque sous un nouveau jour. Les relations entre la marque et les utilisateurs sont donc renforcées, surtout auprès des jeunes, qui est une audience nouvelle et prometteuse pour la croissance économique des marques.

Les entreprises peuvent alors décider de la manière dont leur image est gérée sur les réseaux sociaux et les filtres servent de stratégie marketing. De plus, ce n’est pas seulement l’image de marque qui est valorisée, mais aussi les produits, qui peuvent être essayés par réalité augmentée et qui conduit ensuite directement à l’achat en ligne. Les utilisateurs peuvent rester plus d’une minute sur les filtres, bien plus que sur d’autres spots publicitaires. Ainsi, grâce aux filtres, les marques profitent d’environ 20% de clics en plus.

Le filtre est donc bien plus qu’un divertissement pour l’utilisateur, c’est aussi une expérience de marque. L’utilisateur devient un vecteur de communication à moindre coûts. Cependant, si le filtre est un outil gratuit pour l’usager, c’est un coût pour la marque, qui est compris entre 3’000 et 100’000 francs en fonction de la complexité du filtre et de sa diffusion sur les médias sociauxL

Les dérives des filtres

Même si les filtres sont d’excellents outils de marketing, ils peuvent présenter des effets pervers sur la santé mentale des usagers, car ils déforment et dégradent l’image que les individus ont d’eux-mêmes, surtout chez les adolescents. En effet, certains filtres améliorent le visage en lissant la peau, dissimulant les cernes, agrandissant les yeux ou affinant le visage. L’adolescence est une période de construction identitaire surtout par l’image que l’on a de soi, qui se construit dans le regard de l’autre. Le danger est donc que les jeunes produisent une image idéalisée d’eux-mêmes, qui s’en va lorsqu’ils reprennent contact avec la réalité. Les usagers vont alors se tourner vers la chirurgie esthétique, pour ressembler le plus possible à l’image modifiée grâce aux filtres.

Sources :

Delbecque, Céline (2019) : Dysmorphie, chirurgie… Les effets pervers des filtres sur les réseaux sociaux. L’express. URL : https://www.lexpress.fr/actualite/societe/dysmorphie-chirurgie-les-effets-pervers-des-filtres-sur-les-reseaux-sociaux_2092620.html (consulté le 03.12.2020).

Fieng, Marie (2020) : Utilité et impact des filtres Instagram pour les entreprises du voyage. TravelInsight. URL : https://travel-insight.fr/utilite-et-impact-des-filtres-instagram-pour-les-entreprises-du-voyage/ (consulté le 03.12.2020).

Jacques, Ariane (2020) : Réseaux sociaux : quand les filtres deviennent un business. Inside Le Webzine Espien. URL : http://cominside.fr/reseaux-sociaux-quand-les-filtres-deviennent-un-business/  (consulté le 03.12.2020).

REALITY : Filtre Instagram : pourquoi les marques s’y mettent ?. URL : https://reality.fr/filters/filtre-instagram-marque/ (consulté le 03.12.2020).