Les frères Freitag: des innovateurs qui ont plus d’un tour dans leur sac

Le sac Freitag, cet accessoire tendance, solide, fonctionnel et hydrofuge a fait la gloire des frères du même nom. A l’origine du produit: un besoin insatisfait que les deux innovateurs vont décider de combler par leurs propres moyens.

Freitag comme exemple de « lead users »

Markus et Daniel Freitag font partis de ce qu’on appelle les « lead users », des gens à l’avant-garde qui manifestent très tôt des besoins sans solutions. En 1993, alors étudiants en graphisme à Zürich, ils constatent un manque: celui d’un sac adéquat pour porter leurs dessins en déplacement. Ils imaginent un sac qui résisterait aux trajets à vélo sous la pluie, un sac robuste dans l’idée de ceux des coursiers à vélo. Leur intérêt pour l’innovation va les pousser à chercher les meilleurs matériaux pour réaliser leur vision pionnière. Inspirés par le trafic coloré de poids-lourds qui passait devant leur appartement sur les axes routiers de Zürich, ils découpent un sac courrier dans une vieille bâche de camion. Une ceinture usagée de voiture se transforme en bandoulière et les coutures sont fignolées à l’aide d’une chambre à air de vélo. Le sac Freitag est né.

Les frères Freitag n’ont pas attendu que les producteurs pallient à leur nouveau besoin. Ils ont entrepris eux-mêmes l’élaboration de leur produit en étant la source de leur innovation. Ils sont à l’origine même de cette transformation où le consommateur devient producteur.

L’innovation est aujourd’hui beaucoup plus dépendante de l’apport des consommateurs que celui des entrepreneurs innovants, isolés.

La société actuelle observe une démocratisation de l’innovation comme le souligne Von Hippel. En d’autres termes, l’usager de produits, consommateur individuel ou d’une entreprise, innove de plus en plus pour lui-même et par lui-même. L’avantage d’une telle approche centrée sur les usagers: ceux-ci développent exactement ce qu’ils souhaitent au lieu de compter sur le fabricant.

En conséquence, la stratégie de marché s’inverse. Les consommateurs veulent avant tout bénéficier de l’usage d’un produit ou service. Alors que les fabricants souhaitent, quant à eux, bénéficier de la vente d’un produit ou service. Car les producteurs ont l’idée de développer un produit qui satisfait les besoins de la majorité du marché afin d’enregistrer un profit selon la pensée que « a few sizes fit all ». Mais, les besoins des consommateurs sont hétérogènes. C’est là que les « lead users » viennent compléter le marché en développant un produit innovant et fait sur mesure dont ils pourront tirer un profit maximum à son usage car mieux adapter à leurs besoins.

Les sacs Freitag s’inscrivent pleinement dans cette optique d’innovation centrée sur les usagers. D’une part en tant qu’individus créateurs d’une innovation « custom made » et d’autre part, en tant qu’entreprise à l’écoute de ses consommateurs. La marque observe constamment son public cible. Sa clientèle coutumière a grandi avec l’entreprise. Elle s’attèle donc à créer une palette diversifiée et destinée à de nouveaux et plus larges segments: coursier typique, adolescent, homme d’affaires. De même, les différences culturelles jouent un rôle prépondérant dans l’exportation du produit. La culture de consommation et l’individualité sont appréhendés différemment à Tokyo qu’à Zürich. Freitag se présente comme plus qu’un sac. Il n’est pas question principalement de business et d’argent, mais d’une histoire à raconter. Celle d’individus innovants qui aiment leur produit et ne font pas que le vendre.

Une nouvelle forme d’organisation sociale des entreprises

Les entreprises peuvent être également gagnantes dans l’extraction d’un produit ou service issu d’une approche « user-led innovation ». Il en ressort une innovation rapide, bon marché et plus adaptée aux besoins du consommateur. Cette vision complète celle de l’entreprise dédiée davantage au profit. Cependant, cette réorganisation plus horizontale du développement d’un bien ou service bouleverse l’organisation verticale qui prévalait jusqu’à présent. L’entreprise n’est plus isolée et n’est plus un acteur autonome du marché de la production.

Une dimension participative nait dans le capitalisme contemporain. Celle-ci s’accompagne d’une plus grande transparence des innovations développées alors que les industries s’attelaient plutôt à patenter et breveter leurs développements effectués à l’interne. Beaucoup d’entreprises doivent alors opérer au changement de leur modèle vieillissant afin de s’adapter rapidement à cette nouvelle réalité. A ce propos, les frères Freitag insistent sur la transparence de leur processus de fabrication allant de l’achat des matières premières à la couture de leurs sacs. Toutes les étapes sont d’ailleurs visibles sur leur site internet.

Pour Freitag, l’affaire est dans le sac. La marque est un parfait exemple de cette innovation issue des usagers ainsi que de la réorganisation sociale de l’entreprise qui en résulte. 

• Bauwens, M., Rémi, S. (2005). Le peer to peer: nouvelle formation sociale, nouveau modèle civilisationnel. Revue du Mauss, 2(26), 193-210.
• Freitag (2015). L’histoire des sacs Freitag, site Internet, consulté le 6.10.2015, URL = http://www.freitag.ch/about/history.
• Museum für Gestaltung Zurich, Mensa, R. (2014). Freitag, l’affaire est dans le sac. Lausanne: Helvetiq.
• Von Hippel, E. (2005). Democratizing Innovation. Cambridge, MA: MIT press.

(Source des images: http://www.freitag.ch/about/history; source de la vidéo: https://www.youtube.com/watch?v=4dGrjnSFfRw)

Auteur: Charlotte Volery