Quand tiktok bouscule l’industrie musicale

Tiktok se présente comme un nouveau tremplin pour les artistes et est l’illustration de la création infinie que permettent les médias sociaux. Cependant, ce n’est pas toujours facile d’y réussir sa communication.

Tiktok est devenu l’un des médias sociaux le plus utilisé dans le monde et compte toujours plus d’adeptes. Il est un canal incontournable de communication pour beaucoup d’entreprises mais les artistes profitent également de la plateforme pour se lancer ou simplement pour rester dans l’ère du temps. Cela attire forcément les artistes de tous les horizons, notamment les producteurs de musique qui y voient un boulevard de visibilité et de créativité afin de promouvoir leurs dernières musiques. Une chose est sûre, la communication dans le monde de la musique prend de plus en plus d’importance, dépassant même la création ou la technique de l’artiste. Le marketing de soi est essentiel afin de se démarquer.

Les producteurs, musiciens ou chanteurs partagent leurs musiques à travers de courtes vidéos postées sur la plateforme. Plusieurs éléments sont utilisés afin d’attirer l’attention des spectateurs et de créer des liens directs avec les personnes qui visionnent la vidéo. Les artistes questionnent et interpellent les utilisateurs en leur demandant s’ils doivent sortir la musique qu’ils sont en train de créer. L’objectif est de lier émotionnellement les gens qui écoutent la musique avec le producteur.

les trends comme outil de communication

Dans le but de se présenter mais aussi de faire découvrir leurs derniers titres, les artistes se sont appropriés certaines trends. Ils vont par exemple présenter les idoles qui les inspirent, qu’ils ont suivi avant qu’ils ne soient devenus réellement célèbres, puis invitent les spectateurs à faire pareil avec eux: supporter un artiste encore méconnu avant qu’il devienne un plus gros producteur. Ils jouent sur le sentiment d’appartenance et les incitent à devenir des écouteurs innovateurs. Le sentiment de faire partie des premiers à soutenir un artiste motive à suivre son travail.

D’autres trends sont utilisées afin de promouvoir les musiques et l’univers d’un artiste. La forme de la communication est très importante. Elle permet de montrer que l’artiste n’est pas dépassé par la technologie et qu’il s’en sert à sa manière.

BUNT, une ascension fulgurante

BUNT est un dj et producteur allemand originaire de Stuttgart et produisant depuis 2016. Il a su se démarquer avec des productions maîtrisées, des mélodies envoutantes et une excellente communication sur son compte Tiktok comptabilisant environ 165 milles abonnés et presque 4 millions de « like ». Levi Wijk de son vrai nom, a vu sa popularité exploser en partie grâce à sa gestion méticuleuse des contenus publiés. Tiktok l’a propulsé sur le devant de la scène, et il n’aura pas eu besoin d’un autre canal de communication pour y arriver.

Actuellement, il prépare une tournée internationale aux États-Unis, au Canada et en Europe pour 2024 après avoir offert un beau show au renommé festival l’EDC Mexico.

La surexposition des titres

Les artistes mettent toutes les chances de leur côté pour promouvoir leur titre en exploitant le plus possible les trends et les concepts. Ce contenu ne fait pas toujours l’unanimité auprès du public.

Le processus de communication et marketing sur Tiktok des nouveaux titres ressemble à tout autre processus de mise en avant d’un produit. La visibilité est l’accent principal et tout est permis pour y accéder le plus largement possible. Parfois, un grand nombre de contenus promotionnels peuvent trop « teaser » le morceau. Les utilisateurs et fans peuvent en avoir marre avant que le titre ne sorte, l’excitation de sa sortie, la promotion et l’attente les ayant ennuyés et trop faits patienter.

Les nouveaux artistes sont cependant contraints de publier des centaines de vidéos accompagnées de leurs musiques pour atteindre un public. C’est ce besoin constant d’existence sur la plateforme qui pousse à la surexposition des titres à travers le contenu.

Le titre « Rhyme Dust » de Dom Dolla qui avait été beaucoup critiqué par sa stratégie marketing et ses trop nombreuses publicités fait partie de ce phénomène. Les followers s’impatientaient mais surtout ne comprenaient pas pourquoi autant d’attente était nécessaire. Malgré tout, l’accueil du morceau a été à la hauteur de la hype à sa sortie, avec pas moins de 100 millions d’écoutes sur Spotify.

Le boycott de l’industrie

Grâce à son algorithme, Tiktok permet la diffusion de l’art extrêmement facilement et à moindre coût. Cependant, la plateforme a été visée par le label Universal Music car celui-ci considère que Tiktok tente de se développer grâce à la musique sans rémunérer suffisamment les artistes et les labels. Le label américain a donc décidé de retirer ses musiques du média social en signe de protestation. Beaucoup d’artistes comme Ariana Grande, Drake, Taylor Swift ou encore Bad Bunny ont vu leurs morceaux être supprimés et inutilisables dans les vidéos.

« TikTok a tenté de nous intimider pour que nous acceptions un accord d’une valeur inférieure à l’accord précédent, bien en deçà de la juste valeur du marché et ne reflétant pas sa croissance exponentielle ».
Universal Music

Ce cas soulève le dilemme auquel les labels sont confrontés avec Tiktok entre l’exposition gratuite de leurs artistes et la dévalorisation de leurs arts à cause de la plateforme. Les labels ne touchent qu’une faible portion des revenus issus des vidéos. Ils affirment qu’en plus, cela ne représente qu’une partie des recettes perçues par d’autres plateformes de streaming dans des contextes similaires.

Tiktok est déjà et deviendra encore plus à l’avenir un sujet important pour les artistes car ils doivent apprendre à défendre leurs arts contre les plateformes qui veulent les rendre gratuits.

Par Noé Frutiger

07/06/2024