#ShareACoke: Die Macht von Hashtags

In der schnelllebigen Welt der sozialen Medien haben Hashtags die Art und Weise, wie wir kommunizieren und interagieren, revolutioniert. Sie bündeln Gespräche, schaffen Gemeinschaften und können Bewegungen auslösen. Chris Messina, der Erfinder des Hashtags, fasst es treffend zusammen: 

« I invented the hashtag to be used as a way to bring together conversations and groups on Twitter, which was not easily done in 2007. It’s become a powerful symbol for collective action. »

Chris Messina

In der Kommunikationswissenschaft werden Hashtags oft als sogenannte « empty » oder « floating » signifiers betrachtet. Empty signifiers sind breit und unspezifisch, was ihnen ermöglicht, verschiedene Bedeutungen und Anliegen zu repräsentieren. Sie fungieren als Sammelpunkte für diverse Gruppen, die trotz unterschiedlicher Hintergründe und Ziele ein gemeinsames Interesse verfolgen. Ein Beispiel ist der Hashtag #Change. Floating signifiers sind spezifischer und helfen dabei, Diskussionen zu fokussieren und zu konkretisieren, wie etwa #ClimateAction.

Hashtags dienen also als Ankerpunkte, um verschiedene Gruppen und Meinungen zu bündeln. Wenn genug Menschen einen Hashtag nutzen sodass sich ihre Diskussionen um einige zentrale Themen oder Begriffe beginnen zu gruppieren, kann ein « Tipping Point » erreicht werden – ein Moment, in dem die kollektive Aufmerksamkeit und die Wirkung exponentiell steigen.

#ShareACoke: Die Sprache der sozialen Medien

Die #ShareACoke-Kampagne von Coca-Cola ist ein Paradebeispiel für die praktische Anwendung dieser Theorie. Die Kampagne ermöglichte es den Kunden, personalisierte Coca-Cola-Flaschen mit ihren eigenen Namen oder den Namen von Freunden zu kaufen. Dies schuf eine starke persönliche Bindung zur Marke. Der Hashtag #ShareACoke ermutigte die Menschen dabei, Fotos ihrer personalisierten Flaschen und Botschaften in den sozialen Medien zu teilen, was die Reichweite und Sichtbarkeit der Kampagne erheblich steigerte.

Vom simplen Hashtag zum viralen Hit

Der Hashtag sorgte dafür, dass immer mehr Menschen an der Aktion teilnahmen. Die vielen Nutzer:innen, die ihre Geschichten und Bilder unter dem Hashtag teilten, schufen eine organische, virale Verbreitung der Kampagne. Dies führte dazu, dass die Kampagne weit über die ursprünglichen Zielgruppen hinaus bekannt wurde. Die nutzergenerierten Inhalte waren authentisch und zeigten die positiven Emotionen und Erlebnisse der Kunden mit der Marke, was die Glaubwürdigkeit und Attraktivität der Kampagne erhöhte. Ann Handley, Chief Content Officer von MarketingProfs, beschreibt die Wirkung treffend: 

« A hashtag is like a magic wand that summons a collective consciousness. It can turn a simple message into a movement. »

Ann Handley

Persönliche Bindung, globale Reichweite

Die #ShareACoke-Kampagne zeigt eindrucksvoll, wie Hashtags als leere und schwebende Signifikanten fungieren können. Der Hashtag #ShareACoke war breit genug, um die verschiedenen Nutzerinhalte zu bündeln (empty signifier), und liess durch die Möglichkeit die Flaschen zu personalisieren genug Freiraum, um eigene Erlebnisse hinzuzufügen, welche dann als floating signifiers gedient haben. So haben manche Menschen beispielsweise mit Hilfe einer personalisierten Flasche einen Heiratsantrag gemacht und haben damit einen konkreteren Bezug geschaffen (floating signifier). Durch das Sammeln der Nutzerinhalte um diesen Hashtag erreichte die Kampagne den Tipping Point, der grosse mediale Aufmerksamkeit und virale Verbreitung zu Folge hatte.

Wie die #ShareACoke-Kampagne demonstriert, haben sich Hashtags als mächtige Werkzeuge erwiesen, um digitale Kollektive zu bilden und virale Kampagnen zu initiieren. Durch ihre Fähigkeit, als empty und floating signifiers zu fungieren, schaffen sie es, vielfältige Gruppen zu vereinen und mediale Aufmerksamkeit wie auch Viralität zu erreichen. Ich halte fest: Ein gut gewählter Hashtag kann für Unternehmen der Schlüssel zu großem Erfolg und nachhaltiger Markenbindung darstellen.

Lorena Mayer

Quellen:

Codella, D. (15.07.2021). Die siegreiche Coca-Cola-Formel für eine erfolgreiche Kampagne. Abgerufen am 22.05.2023 von https://www.wrike.com/de/blog/die-siegreiche-coca-cola-formel-fuer-eine-erfolgreiche-kampagne/

olleoni, E., Illia, L., & Zyglidopoulos, S. (2021). Exploring how publics discursively organize as digital collectives: The use of empty and floating signifiers as organizing devices in social media. Journal of the Association for Consumer Research, 6(4), 491-502.

Illia, L., Colleoni, E., Etter, M., & Meggiorin, K. (2023). Finding the tipping point: When heterogeneous evaluations in social media converge and influence organizational legitimacy. Business & Society, 62(1), 117-150.

Müller, F. (12.07.2017). Coca-Cola hebt « Share a Coke »-Kampagne auf neues Level. Abgerufen am 22.05.2023 von https://www.horizont.net/agenturen/auftritte-des-tages/1000-individuelle-Jingles-Coca-Cola-USA-hebt-Share-a-Coke-Kampagne-auf-neues-musikalisches-Level-159538