Follower, Follower und noch mehr Follower

Immer mehr Unternehmen haben mittlerweile erkannt, wie hilfreich gut betriebene und durchgeplante Social Media Kanäle für Marketing und Brandingzwecke funktionieren können. Dabei steht oft eine zentrale Kenngrösse im Mittelpunkt: Follower, Follower und noch mehr Follower. Doch ist diese Zahl für Unternehmen auch tatsächlich relevant?

Quelle: mediamodifier.com/blog/thank-you-templates

Stellen wir folgendes klar: Followerzahlen von sozialen Kanälen zu beobachten ist sicher nicht falsch. Eine grosse Zahl an Followern erhöht die organische Reichweite und steigert so die Markenbekanntheit. Je mehr Follower, desto vertrauenswürdiger wird ein Unternehmen zudem wahrgenommen.
Jetzt kommt das «Aber» – sind wir mal ehrlich, in den meisten Fällen geht es bei dieser Kennzahl nur um eine einzige Sache: Den direkten Vergleich mit der Konkurrenz!

Guter Content > Followerzahlen

Die grosse Frage, die sich so viele Unternehmen weltweit stellen lautet: Wie kann ich als Unternehmen meine Community vergrössern und eine höhere Followerzahl zu erreichen, als die direkten Konkurrenten?
Klar, ich kann mir tausende Bots für einen (mehr oder weniger) kleinen Geldbetrag dazukaufen und die Followerzahl so explodieren lassen. Diese Art von Wachstum wird sich aber in keiner alternativen Messgrösse als positiv erweisen, daher ist davon eher abzusehen.

500 followers that engage all the time are more valuable than 5,000 ‘followers’ that stay silent. »

— Joinstatus

Gemäss der Hootsuite Social Trend Survey sind die Gründe, weshalb Nutzende sich überhaupt auf sozialen Kanälen bewegen, eindeutig:

• erste Priorität: staying in touch with family and friends all over the world
• zweite Priorität: to be entertained and mentally unwind

34% der Befragten sagen sogar, dass die Unternehmen in sozialen Kanälen als störend empfinden. Die EINZIGE richtige Methode, als Unternehmen Personen zu erreichen und sie idealerweise dazu zu bringen, dem eigenen Kanal auf einer sozialen Plattform zu folgen, ist der Content.

Quelle: Creating Great Content: The 4 Key Factors for Content Creation

Eine sorgfältige Analyse des Zielpublikums zeigt, welche Inhalte auf welchem Kanal als relevante angesehen werden. Ensprechend bewegt man sich weg vom sogenannten Crossposting, dem Ansatz alle Inhalte auf den verschiedenen Kanälen zu spiegeln, hin zu einem differenzierenden Ansatz. Dabei ist es wichtig zu wissen, dass sich einerseits die Kanäle in ihrer Funktionsweise unterscheiden, andererseits aber auch das Zielpublikum ein anderes ist. Pro Kanal wird also eine zielführende Content-Strategie entwickelt und anschliessend Content produziert. Für Tiktok andere Inhalte als für Facebook, für Linkedin andere Inhalte als beispielsweise für Instagram.

Die Zielformulierung sollte also übergehen von «Wir brauchen mehr Follower» zu «Wir zeigen unserer Community die für sie relevanten Inhalte». Wenn dieser Ansatz konsequent verfolgt und qualitativ hochwertig umgesetzt wird, dann werden die Followerzahlen automatisch steigen.

MESSEN JA, ABER bitte «RICHTIG»!

Natürlich müssen die realisierten Aktivitäten auf den sozialen Kanälen auch irgendwie gemessen werden. Da es häufig schwierig ist, den konkreten Nutzen für ein Unternehmen aus Aktivitäten auf Social Media zu quantifizieren, ist es umso wichtiger, passende Kennzahlen zu definieren und diese zu interpretieren: Was machen wir also? Followerzahlen! Nein, eben nicht!

Dass Unternehmen das langsam aber sicher verstanden haben, zeigt der internationale Trend aus einer Umfrage mit 4’268 Teilnehmenden aus unterschiedlichen Organisationen von Hootsuite.

Quelle: Hootsuite Social Trends 2024 Survey

Gemäss dieser Grafik fokussieren sich die meisten Unternehmen neben Follower-Counts vor allem auf «Engagement», «Impressions» und «Link Klicks», und das vollkommen zurecht.

• Reichweite: Mittels Reichweite kann eruiert werden, wie viele Personen einen Inhalt effektiv gesehen haben. Diese Zahl kann einerseits organisch zustandekommen, kann aber mit etwas Werbebudget problemlos auch zusätzlich vergrössert werden. Social Media Werbung eignet sich sehr gut, die bereits bestehende Community zu vergrössern und konkrete Zielgruppen anzusprechen.
• Engagement Rate: Die Engagement-Rate zeigt sehr klar und deutlich, wie relevant die Inhalte für die Nutzenden sind. Sie zeigt das Verhältnis zwischen Interaktionen und Follower / Reach, je nach Definition. Sind die Inhalte für die Nutzenden von Bedeutung, werden sie eher darauf reagieren, als wenn sie vom Inhalt gelangweilt oder gar generft werden, weil er beispielsweise zu werberisch ist.
• Clicks/Traffic: Am Ende des Tages wollen die meisten Unternehmen irgend eine Art von Conversion erzeugen. Link-Klicks sind hier eine sehr aussagekräftige Zahl, denn man bringt die Personen von einem Social Media Inhalt auf eine weiterführende Seite, bei welcher man den gezeigten Inhalt erneut selber definieren kann. Dies kann beispielsweise eine Landingpage sein, auf der ein konkretes Produkt genauer vorgestellt wird und Möglichkeiten für weiterführende Aktionen (wie eine Bestellung) aufgeführt sind.

Quelle: eigene Aufnahme in Bern

Zusammenfassung und Ausblick

Um eine erfolgreiche Präsenz auf den Socialen Kanälen aufzubauen, braucht es also ein userorientiertes und innovatives Denken in der Content Production, eine klare Strategie und ein aussagekräftiges Reporting. Konkrete Schlüsse können gemacht werden, wenn gute KPI’s verwendet werden und diese detailliert und differenziert betrachtet und analysiert werden. Unternehmen (nur) an Followerzahlen zu messen, ist also längst vorbei… das muss auch den Chefetagen, die keinen direkten Bezug oder Know-How im Marketing haben, klar werden.

Joël Küpfer, 10.06.2024

Quellen

Hootsuite. (2024, Mai 2). Social Media Trends 2024. https://hootsuite.widen.net/s/mgqjjznhsx/hootsuitesocialtrends2024_report_en

ismoob.com. (2023, Dezember 24). Creating Great Content: The 4 Key Factors for Content Creation. https://www.ismoob.com/creating-great-content-the-4-key-factors-for-content-creation/

Wies, S., Bleier, A., & Edeling, A. (2023). Finding Goldilocks Influencers: How Follower Count Drives Social Media Engagement. Journal of Marketing, 87(3), 383–405. https://doi.org/10.1177/00222429221125131

Wiley, Kristen. (2023, Februar 11). Why Social Media Followers Don’t Matter for Brands Anymore. https://brands.joinstatus.com/social-media-followers

Yılmaz, H., & Enginkaya, E. (2015). Brand followers: Motivations and attitudes of consumers to follow brands in social media. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 9(1), 3. https://doi.org/10.1504/IJIMA.2015.068356