Corteiz (ou CRTZ) est une marque de streetwear britannique née en 2017 pesant près de 185 milliards de dollars en utilisant un marketing totalement inédit dans le milieu de la mode streetwear. La marque a rapidement été adoptée par des célébrités telles que Jorja Smith, Stormzy, Pharrell Williams, Virgil Abloh ou encore Drake. Corteiz s’est ainsi fait une place dans le monde sélectif du streetwear notamment grâce à leur marketing et leur choix de communication unique en son genre.
La marque propose une expérience client déjouant les codes de ses concurrents. En sortant des collections à prix raisonnable mais constamment en série limitée, Corteiz instaure un sentiment de rareté et de singularité à l’égard de ses produits.
La communication ne se fait qu’au travers de ses réseaux sociaux tout en gardant le compte en mode privé. Le créateur de la marque – Clint – refuse toutes interviews ou publicités sur d’autres supports.
C’est même à travers le logo de sa marque représentant la prison d’Alcatraz, que Clint souhaite revendiquer la rébellion contre les conventions et le promeut à travers un marketing mystérieux et inédit. En adoptant ce type de canal de communication, CRTZ revendique une authenticité et propose un lien privilégié avec sa communauté.
« La marque Corteiz est (…) un Ovni de la street culture, basée sur d’anciens codes, mais en adéquation complète avec les valeurs et demandes de ses clients, fans et admirateurs, qui salivent déjà en attendant les prochaines sorties de la marque londonienne. »
Street culture
De plus, Corteiz reste l’une des seules marques à organiser des drops physiques – c’est-à-dire de proposer de manière inédite des nouvelles pièces de collection en nombre très limité. Cette manière de communiquer autour de la marque permet de contrer le marketing traditionnel perdant petit à petit son attrait auprès de la génération visée. Ces événements ponctuels incitent fortement le consommateur à acheter dû à la sensation d’urgence et de la pression temporelle que produisent la distribution de ses denrées rares.
En avril dernier, un drop sauvage a d’ailleurs provoqué une violente cohue à Paris faisant quelques blessés. Le rassemblement a été formé après que des coordonnées GPS sur l’emplacement de sneakers exclusives aient été dévoilées. De tels événements montrent ainsi l’impact et la puissance de la marque ainsi que sa communication déjouant tout code actuel du marketing.
Pour le lancement de sa nouvelle paire de sneaker – fruit de la collaboration Corteiz x Nike en 2022 – la marque a imaginé un véritable jeu de piste menant à la paire proposée à un prix de 190 euros et écoulé en seulement 600 exemplaires. Comme à chaque drop CRTZ, de nombreux fans ont répondu présents au rendez-vous lancé par Clint créant ainsi une agitation dans le monde select du streetwear. Ce simple jeu de piste a permis à davantage renforcer ce sentiment de rareté et de prestige autour de la marque.
La fanbase de la marque est extrêmement égalitaire et soudée face aux conventions qui régissent leur quotidien. Acheter du CRTZ signifie appartenir à une communauté bienveillante de cette génération – entre 15 et 35 ans – tranche d’âge qui ne cesse de se renouveler vestimentairement parlant.
« Corteiz ne fait pas de cadeaux aux gens et ne paie pas pour des pubs, donc les célébrités que vous voyez porter du Corteiz sont vraiment des fans. (…) Les vêtements sont de haute qualité, mais ils ne font pas bourgeois. L’entreprise est détenue par des Noirs et représente très bien la culture londonienne. C’est une marque pour « ceux qui savent ».«
Sandy Kaur
CRTZ montre qu’un marketing discret, mystérieux et inédit nourrit toutes sortes de fantasmes autour d’une marque et de ses produits d’une grande valeur symbolique. Ainsi, l’exclusivité énigmatique de Corteiz suscite une hype croissante de manière exponentielle.
Par Laurie O. Portela
Desnoue, M. (2023). Corteiz, le marketing de la rareté. VIEWS.
Kaur, S. (2022). Her Story In Sneakers. A podcast.
Sneakers Culture (2022). Mais au fait… C’est quoi Corteiz ?
Médias :
Images : Finlay Flint, Corteiz
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